Ce que le capitalisme pense des poils

Une amie m’a très gentiment envoyé le lien d’un article à propos d’une marque qui a enfin décidé de montrer des poils dans une pub pour rasoirs. J’ai été heureuse de cette pensée, de cette initiative publicitaire aussi, pourtant cet article m’a agacée.

Premièrement, comme le rappelle rapidement l’article, il ne faut jamais oublier que lorsqu’une marque change ses standards, c’est bien, mais c’est aussi une simple manière de recycler une offre qui n’est plus dans l’ère du temps et qui ne correspond plus aux cibles du marketing. Le féminisme devient de plus en plus présent, et comme chaque être humain, nous, femmes, avons envie d’être libres, ou à défaut de nous croire libres. Bref, il n’est plus possible aujourd’hui de nous vendre de la cire en nous disant que les poils sont une malédiction et une honte. Il faut donc nous vendre le rasoir plus gentiment, en nous donnant l’impression que nous sommes en position de domination et de choix. La première chose que j’ai trouvée ironique en voyant cet article, c’est l’idée qu’une marque de rasoirs normalise les poils. Elle n’a aucun intérêt à faire cela, à part pour se donner une bonne conscience et une bonne image auprès des consommatrices qui n’hésitent pas à se dire féministes. Comment continuer à vendre des produits dont vous n’avez pas besoin en vous disant que vous n’en avez pas besoin? C’est un défi finement relevé par la marque.

Nous voilà donc dans l’ère des « féministes 2.0 aux poils bleus ». On ne peut plus faire comme si Madonna n’avait pas affiché ses poils et comme si bon nombre de femmes n’en avaient pas ras la casquette de cette histoire d’injonction à épilation. Lançons-nous donc dans les gentilles campagnes, les campagnes « tolérantes ». Je voudrais commencer par reconnaître les points positifs de cette campagne: j’apprécie le slogan, qui propose le rasage au lieu de l’imposer et de présupposer que le rasoir est un bien de première nécessité que nous allons forcément acheter. En effet, l’enjeu de vente est différent ici: d’habitude on présuppose que vous allez acheter du matériel d’ablation des poils, la question c’est: quel type, quelle marque? Les marques s’affrontent généralement sur ce terrain, invoquant le soin de la peau et la douleur réduite (ironique n’est-ce pas?). Cette campagne a au moins l’intérêt d’introduire une hypothèse: peut être que vous n’allez pas acheter de rasoir tout court. Et cette idée est en faveur de la marque:  les femmes choisissent désormais si elles achèteront un ou non ce matériel, il paraît dans ce cas logique qu’elles achèteront le rasoir de quelqu’un qui leur propose honnêtement leur bien de consommation, et pas celui de la marque qui se fout de leur gueule depuis 30 ans en faisant comme si leurs poils n’avaient jamais existé.

Evidemment, même si cette démarche est critiquable, comparé à Veet (et autres) qui continue tous les étés de me (nous?) gonfler avec son matraquage de publicités qui, pour le coup, donnent une image superficielle et mensongère de l’épilation, c’est une incroyable avancée. Et même si c’est critiquable, le fait que les marques décident de s’adapter, de changent de discours, c’est une grande victoire. Comme je l’ai dit à mon amie, je me satisfais au moins de cela.

Cependant, la campagne a des aspects décevants. Cette campagne tellement révolutionnaire ne montre en fait que des poils tolérables. Pour une marque qui prétend célébrer la diversité des apparences féminines, affichant même des grosses cuisses et de la cellulite, elle ne célèbre aucunement la diversité des poils. Je n’ai vu nulle part mes poils. Je n’ai vu que des poils discrets: blonds, courts, épars, disposés en petite ligne discrète sous les aisselles. Je n’ai vu aucun poil épais, qui prend de la place, très noir.  Je n’ai vu aucun poils de maillots, que des poils pubiens suggérés sous la culotte. J’ai vu plus de la moitié des poils blonds. Les femmes noires ou métisses présentes dans cette pub ont des poils courts, on ne s’attarde pas tellement dessus. Le coup du mono sourcil aurait pu marcher s’il n’était pas parfaitement dessiné et maquillé, car oui, le sourcil aussi est dessiné est épilé. De la même manière qu’on nous a fait croire que la cire épile des femmes imberbes, on nous fait croire que le sourcil est naturellement dessiné et net comme dans les pubs pour cosmétiques. D’autre part, j’ai noté la discrète allusion aux préjugés avec le plan sur le cactus. Cela pourrait être une image sarcastique, mais rien ne déconstruit le préjugé selon lequel les poils piquent. Les poils ne piquent pas toujours. Celles qui les gardent n’adorent pas caresser gentiment des cactus, elles ne sont simplement pas des cactus, et je parle en connaissance de cause.

Parlons maintenant de l’article, parce que c’est surtout cet article qui m’a vraiment posé problème. Le premier reproche que je pardonnerais assez aisément, c’est celui d’être assez peu calé sur la question. On sent que niveau féminisme, les lacunes sont présentes: une connaissance plus ample des enjeux et du mouvement pour les poils aurait peut être évité les formulations gentilles et maladroites, faisant comme si la marque avait mené la révolution toute seule, alors que pour en arriver à cette pub, ce n’est pas la marque, mais bien des femmes, des féministes, qui se sont donné la peine depuis des années de lutter pour normaliser les poils. La lutte féministe pour normaliser les poils n’a pas été inventée par cette marque, qui ne fait qu’en récupérer et en utiliser la portée à des fins commerciales. Qualifier cette opération de « coup de poing », alors qu’on ne voit que des poils somme toute assez discrets, est un peu exagéré selon moi. Le coup de poing, ce sera quand je verrai à mon arrêt de bus une affiche avec des poils noirs, épais, de 4 cm. Mais la société est si frileuse par rapport au poil qu’il faut avancer petit à petit: j’en connais plusieurs qui semblent prendre une attaque cardiaque dès que je lève les bras, parce qu’ils savent pour les poils, mais quand même, pas à ce point! Bref, voilà pour l’ambiance globale qui attribue tout le courage et l’audace à la marque et non pas aux féministes qui ont rendu cette campagne possible. Passons à quelques citations.

« Mais depuis quelques années, cette norme sociale est timidement contestée. » Comme je viens de l’écrire, les seules personnes qui parlent timidement des poils, c’est celles qui ont fait cette campagne ou qui écrivent ce genre d’article. La colère des féministes n’est pas timide, elle s’exprime clairement depuis des années, et rien ne sert de l’effacer derrière des mots euphémisés, gentils, qui correspondent au stéréotype de genre qui veut que les femmes soient douces. On a jamais dit est-ce que je peux arrêter de m’épiler s’il te plaît, si ça ne te dérange pas? On a juste arrêté de le faire, et on a gueulé chaque fois que quelqu’un a eu la prétention de nous dire de les retirer. Cette campagne est timide, pas celles qui contestent la norme.

 « Se raser est un choix personnel, et personne ne devrait dire aux femmes ce qu’elles doivent faire de leurs poils. Certaines d’entre nous choisissent de s’en débarrasser et d’autres se targuent de les exposer. Dans tous les cas, nous ne devrions pas justifier notre choix », insiste Georgina Gooley. Se raser les poils n’est pas un choix personnel, et je m’insurge à chaque fois qu’on a prétention à faire passer ça pour un choix personnel. Il n’y a pas de choix quand le choix c’est: soit tu fais ce que la société veut, soit on te harcèle chaque jour de ton existence, on te déhonte jusqu’à ce que tu pleures et que tu te demande si ça vaut vraiment la peine, jusqu’à ce que tu abandonnes. J’ai un article sur les merveilleuses vacances à la plage que j’ai passées en montrant mes poils, je le posterai bientôt. S’épiler n’est pas un choix comme quand vous allez à la pizzeria et que vous hésitez entre une reine et une margarita. Avant de sortir avec vos poils, je vous garantis que vous réfléchissez à deux fois pour savoir si ça vaut le coup de se faire tailler et regarder de travers. Arrêter de s’épiler est un choix difficile et courageux, influencé par la culture, notre éducation sexiste et la société. Depuis que j’ai gardé les miens, depuis que j’en parle, de plus en plus de femmes m’ont confié qu’elles voudraient arrêter, mais qu’elles n’y arrivaient pas, qu’elles n’osaient pas. Ne me faites pas croire que c’est un choix sans importance, ne me faites pas croire que celles qui ont arrêté de s’épiler « se targuent », alors qu’elles ont parfois du mal à s’estimer elles-mêmes à cause des humiliations quotidiennes. Même, je me targue d’être courageuse oui, et je fais bien, parce que si j’écoutais les discours des autres, je devrais avoir honte de mon corps et me cacher dans mon appartement dans le noir pendant tout l’été. Nous sommes obligées d’être fières de nous, car personne ne nous rendra fières de nos poils. Que dire des femmes qui se targuent d’être libres alors qu’elles poursuivent simplement une règle esthétique qu’on leur a dicté depuis l’enfance?

Je me sens encore une fois obligée de préciser que je ne cherche pas à critiquer ou couvrir les femmes qui s’épilent de honte, ou dire qu’elles ne sont ni libres ni féministes. Je ne cherche pas à pointer du doigt des personnes, car chacune a sa propre expérience et je ne juge pas cela, mais à éveiller les consciences sur le problème de l’épilation. Je ne critique pas des personnes mais des phénomènes, des pratiques et des préjugés. Je voudrais attirer l’attention sur l’idée que ce n’est pas un choix facile et sans importance. Nous ne choisissons pas de nous épiler à la base. Nous choisissons de les garder, et la nuance est fine mais importante. La norme c’est d’être épilée, c’est pourquoi  ce n’est pas forcément un choix: l’épilation est un choix par défaut, alors que la non épilation est un choix qui va à l’encontre de nos habitudes, de nos stéréotypes, un choix qui va poser problème dans notre vie quotidienne. On peut choisir de rester dans la norme, mais pour cela il faudrait choisir en connaissance de causes, et rares sont les femmes qui connaissent la non épilation avant de choisir l’épilation; à l’inverse, c’est en ayant essayé et détesté l’épilation que certaines cessent de s’épiler. De plus, les deux choix n’ont pas les mêmes conséquences. En somme, l’épilation n’est pas encore un choix libre.

Dernière remarque garantie 100% capitalisme: « La marque n’en est pas à son premier coup-de-poing féministe. Engagée contre la « taxe rose » (le terme désigne la différence de prix entre les produits étiquetés « pour hommes » et « pour femmes », au détriment de celles-ci, N.D.L.R.), Billie a mis en place un système qui permet aux clientes d’obtenir un rabais sur les produits en partageant un lien avec leurs connaissances, et donc en faisant de la publicité pour la marque. » Donc, si je comprends bien, pour lutter contre la taxe rose, la marque propose aux femmes un médiocre bon de réduction qu’elles obtiendront en faisant le travail des publicitaires gratuitement? Ce n’est pas un cadeau. Le pourcentage que vous gagnez, c’est l’argent économisé par rapport à la publicité que vous ferez pour la marque qui leur épargne de payer des panneaux d’affichage et des affiches. La marque se paye le luxe de se donner bonne conscience tout en faisant des économies, rien de plus, ce n’est pas une aumône ni une révolution.

En somme, cette publicité est un bon signe, mais la lutte n’est pas terminée, et le poil n’est pas magiquement autorisé grâce à la marque Billie.

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9 commentaires sur “Ce que le capitalisme pense des poils

  1. Je suis le travail de la photographe qui a shooté la campagne sur instagram (@ladyist), car j’aime beaucoup ce qu’elle fait, très axé bodypositivisme. Quand j’ai vu ça, sur le coup, je me suis dit « Ah cool, ça fait plaisir » mais quelques minutes après ça m’a laissé un arrière goût dans la bouche et tu en parles très bien, s’épiler ce n’est pas vraiment un choix. Ça me fait penser aux campagnes « féministes » H&M qui se veulent éthiques et pro-diversité mais qui à côté exploitent leurs employé.e.s, pollue à mort avec leur produit chimique pour faire tourner l’industrie, etc. De toute façon dès qu’un mouvement politique est récupéré par le capitalisme, profit et hypocrisie sont de mise… Après si les mentalités peuvent évoluer grâce à ce genre de campagne, c’est quand même bon à prendre. La déconstruction ça prend du temps et ça reste une petite avancée. Mais le plus important je crois, c’est d’informer les gens et de les pousser à réfléchir, comme tu le fais 🙂

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    1. Je suis totalement pour le body positive, et j’aime la démarche de la photographe en question. Mes reproches ne la concernent pas directement, elle a peut être déjà pris des photos de poils moins « tolérables »; je parle de la pub, donc ça concernerait plus la direction artistique que les photographes. Le fait de choisir une photo plutôt qu’une autre n’est pas anodin. Et oui pour H&M, il ne faut jamais oublier que c’est dans l’intérêt d’une entreprise d’agir de cette façon, même si ça rend l’entreprise beaucoup plus sympathique à nos yeux (c’est le but). Mais je suis d’accord avec toi, les changements sont plus lents et difficiles, c’est déjà un très très bon début. Je me dis juste que même si c’est bien je ne peux m’empêcher d’apporter quelques précisions et quelques nuances, surtout à cet article.

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  2. Je suis agacée aussi par cette tendance à mettre sur le même plan la rébellion contre des normes aliénantes, et le fait de choisir de s’y conformer bon gré mal gré… Comme tu le soulignes, aucun jugement personnel là dedans, moi aussi je me conforme à plein de trucs, ça n’a pas de rapport avec le fait d’être plus ou moins féministe. Mais ce n’est pas juste une question de goût, ce serait le cas seulement si on n’en chiait pas autant quand on s’écartait de la norme ! Peut être qu’un jour ce seront des choix anodins, mais on est loin

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  3. D’accord avec tout ce que tu dis.
    Mais, il y a encore énormément de personnes qui croient aux pubs et trouvent leur bonheur dans la consommation. Certaines femmes ne se sont jamais posé la question de « est-ce que je PEUX garder mes poils » parce que, pour elles (pour moi aussi pendant très longtemps), ça coulait de source que de devoir se débarrasser de leurs poils, comme ce que tu dis, ce n’est pas vraiment un choix. Sans parler des hommes, et ils doivent être nombreux, qui pensent que les femmes sont naturellement imberbes.
    Du coup, je vois cette campagne -et cet article- comme une façon de faire de l’éducation populaire auprès d’une cible non militante et qui n’a pas fait le chemin philosophique de la question du poil sur le corps des femmes. Je trouve ça très réjouissant ! Même si ce n’est pas parfait, cette campagne et cet article ont au moins le mérite, je l’espère, de provoquer un déclic dans les esprits 🙂

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  4. J’aime beaucoup ta façon d’analyser cette pub à travers l’article cité 🙂

    Je rebondis juste sur un point – car je suis en accord avec tout le reste – qui est la question du «choix» de ne pas s’épiler. J’en discutais hier avec une amie et elle me disait que dans son milieu, ne pas s’épiler était totalement accepté voire plébiscité (par les femmes mais aussi par leurs amis et conjoints). Dans son école d’art, les jambes nues sont aussi bien à poils longs que rasée et les aisselles sont très souvent poilues. Du coup, elles sont tellement habituées à cela que même dans les rues, elles n’ont pas de remarques. Peut-être quelques regards désobligeants mais du même acabit que sur des dreads finalement.
    Néanmoins attention, je ne nie pas que c’est un environnement très propice à cela et qu’il arrive que les remarques négatives proviennent de leur famille.

    Travaillant actuellement sur moi-même pour, sortir en short poils longs (ça le fait, j’ai pas encore eu de remarques ! :D), je ne peux que convenir avec toi que n’est pas un choix anodin. Après, j’ai l’impression que si on sortait déjà de la «norme» avant (par son caractère, son éthique, son alimentation etc), le fait de ne pas s’épiler est plus accepté que chez d’autres … je ne sais pas si c’est une vue de l’esprit mais c’est ce que je ressens autour de moi. Qu’en penses-tu ?

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    1. oui je pense que cela dépend de ce qui constitue la norme du milieu dans lequel on vit. J’en ferai certainement un article mais bien entendu la question du poil est culturelle et selon les milieux, les pays, les cultures, l’épilation ou la non épilation ne valent pas la même chose, je devrais d’ailleurs le mentionner plus souvent car bien entendu je parle en tant que jeune femme cisgenre vivant en France dans une certaine couche de la société etc. Et au delà de la variété des cultures et des pays, je suis d’accord pour dire que si on a un entourage plutôt marginal c’est plus simple. Cela dit dans une vie on cottoie différents cercles, peut être que mes ami.e.s qui ont les mêmes opinions politiques que moi m’accepteront, mais il reste le fait de marcher dans la rue, obtenir un métier etc et à travers ces potentielles interactions sociales des chances de ne pas être accepté.e. Mais oui il y a des lieux, des cultures et des entourages sociaux qui influencent fortement notre rapport à nos poils (et plus largement à nous-mêmes en fait)

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